30년 전 세상에 나온 담배 한 개비가 지금 90여 개국에서 팔린다. KT&G의 초슬림 담배 브랜드 에쎄(ESSE) 얘기다. 1996년 출시 이후 초슬림 담배 시장을 개척하며 KT&G의 얼굴이 된 에쎄는 이제 글로벌 초슬림 담배 시장의 3분의 1을 차지하는 브랜드로 자랐다. 방경만 사장 체제 아래 KT&G가 에쎄로 수익성을 끌어올리고, 전자담배 릴(lil)과 니코틴 파우치로 성장 지평을 넓히는 전략에 속도를 내고 있다.

담배 산업의 무게중심이 빠르게 이동하고 있다. 전통 궐련 시장이 여전히 견고한 수익을 창출하는 가운데 전자담배와 니코틴 파우치 등 차세대 니코틴 제품군이 새로운 성장 동력으로 부상하면서 글로벌 담배 기업들의 전략도 크게 달라지는 모습이다. 이런 변화 속에서 KT&G는 수익성과 성장성을 동시에 확보하는 이중 전략을 통해 글로벌 시장 공략에 속도를 내고 있다.

방 사장은 1998년 한국담배인삼공사 시절 입사해 글로벌본부장, 총괄부문장 등을 거치며 해외 사업 확대를 주도해온 인물이다. 에쎄를 앞세운 맞춤형 브랜드 전략으로 KT&G의 해외 진출 국가 수를 40여 개국에서 100여 개국 이상으로 끌어올린 것이 대표 성과로 꼽힌다. 취임 이후에도 소통 경영과 현장 경영을 강조하며 조직 문화 혁신에 힘을 쏟고 있다. 아시아태평양 및 유라시아 권역에 사내독립기업(CIC)을 설치해 부사장급 임원을 두고 지역별 자율·책임 경영을 강화한 것도 방 사장 취임 이후 추진된 조치다. 업계에서는 방 사장 취임 이후 본업 경쟁력 강화와 차세대 제품 포트폴리오 강화가 더욱 본격화되고 있다는 분석을 내놓는다.

KT&G의 수익성을 떠받치는 핵심 축은 단연 에쎄다. 1996년 출시된 에쎄는 국내 초슬림 담배 시장을 개척한 브랜드로 평가받는다. 일반 담배보다 슬림한 형태와 차별화된 제품 콘셉트를 앞세워 소비자층을 확보했으며, 이후 지속적인 기술 혁신과 제품 다양화를 통해 KT&G를 대표하는 글로벌 브랜드로 성장했다. 국내 담배 시장 점유율 1위 자리를 유지해온 에쎄는 2025년 해외 매출에서 역대 최대 실적을 달성했으며, 국내외 누적 판매량도 1조 개비를 돌파했다. 국내외 매출을 합산하면 연간 2조원을 넘어서는 규모로 성장했다.

에쎄의 경쟁력은 단순히 국내 시장에 머물지 않는다. 현재 90여 개국에서 판매되며 글로벌 초슬림 담배 시장을 대표하는 브랜드 가운데 하나로 자리 잡았다. 업계에서는 에쎄가 국내 담배 브랜드 가운데 드물게 해외 소비자들에게도 높은 인지도를 확보한 사례로 꼽는다. 글로벌 경기 변동과 각국 규제 환경 변화에도 불구하고 장기간 축적한 브랜드 신뢰도와 유통망이 경쟁력으로 작용하고 있다는 것이다.

이 같은 성과의 배경에는 끊임없는 제품 혁신이 있다. 세계 최초로 초슬림 담배에 캡슐 기술을 적용한 에쎄 체인지는 시장의 판도를 바꾼 제품으로 평가받는다. 냄새 저감 기술을 적용한 에쎄 히말라야는 변화하는 소비자 니즈를 공략한 사례다. 최근에는 에쎄 히말라야 샤인을 새롭게 선보이며 제품 포트폴리오를 더욱 다채롭게 꾸몄다. 소비자 취향이 세분화되고 빠르게 변화하는 환경 속에서도 에쎄가 꾸준한 경쟁력을 유지하는 것은 이 같은 기술 혁신과 브랜드 관리의 결과다.

KT&G는 에쎄를 통해 구축한 브랜드 경쟁력을 바탕으로 글로벌 시장 확대에도 공을 들이고 있다. 중동과 아시아, 중남미 등 다양한 지역에서 판매망을 넓히고 있으며 현지 소비자 선호에 맞춘 제품 전략도 지속적으로 추진하고 있다. 해외 생산 인프라 확충도 병행되고 있다. KT&G는 2008년 튀르키예에 첫 해외 공장을 준공한 데 이어 러시아, 인도네시아 등에 생산 거점을 마련해왔다. 튀르키예 공장은 최근 증설을 완료했으며, 인도네시아 신공장이 완공되면 전체 생산 능력은 연 1350억 개비 규모로 확대된다. 올해는 우즈베키스탄 법인을 설립하며 유라시아와 동남아 시장 공략도 강화하고 있다.

수익성을 담당하는 에쎄와 함께 성장성을 책임지는 사업은 전자담배 브랜드 릴이다. 릴은 5년 연속 국내 궐련형 전자담배 시장 점유율 1위를 지키고 있으며, 2025년 매출 8901억원으로 역대 최대 실적을 경신했다. 릴 솔리드, 릴 하이브리드, 릴 에이블 등 다양한 디바이스 플랫폼을 운영하며 소비자 선택의 폭을 넓히고 있고, 핏(Fiit)·믹스(MiiX)·에임(AIIM) 등 약 40여 종의 전용 스틱 라인업을 갖추고 있다. 지속적인 연구개발을 통해 사용자 경험 개선에 집중해온 결과 릴은 8년 연속 '올해의 브랜드 대상' 궐련형 전자담배 부문을 수상했다.

KT&G는 국내 시장에 머무르지 않고 릴의 글로벌 사업 확대에도 적극 나서고 있다. 글로벌 담배 1위 업체 필립모리스인터내셔널(PMI)과의 협업을 통해 해외 판로를 넓혀가고 있다. KT&G는 2020년 PMI와 한국을 제외한 해외 시장에 릴을 공급·판매하는 계약을 체결하고 이를 2038년까지 연장했다. PMI의 글로벌 유통·마케팅 역량을 활용해 해외 시장 진출 비용을 줄이면서 시장을 키우는 전략이다.

최근 KT&G가 주목하는 분야는 니코틴 파우치 시장이다. 니코틴 파우치는 연기와 냄새가 거의 발생하지 않는 특성으로 인해 유럽과 북미를 중심으로 관심이 확대되고 있는 제품군이다. KT&G는 미국 알트리아 그룹과 함께 스웨덴 니코틴 파우치 기업 ASF(Another Snus Factory)를 공동 인수하며 차세대 니코틴 시장 진출 기반을 마련했다. ASF가 보유한 니코틴 파우치 브랜드 'LOOP'를 중심으로 유럽을 비롯한 글로벌 시장 공략에 나설 계획이다. 이를 통해 전자담배 중심의 차세대 제품(NGP) 포트폴리오를 니코틴 파우치까지 확대하며 미래 성장 기반을 다변화한다는 전략이다.

중동 지역 지정학적 리스크와 고환율 등 대외 변수 속에서도 글로벌 판매법인과 해외 생산 거점, 현지 네트워크를 기반으로 안정적인 사업 구조를 갖춰온 점도 KT&G의 강점으로 꼽힌다.